الترف الخالد من عصر المقدس إلى زمن الماركات

"الترف الخالد من عصر المقدس إلى زمن الماركات" اصدار جديد من تأليف جيل ليبوفتسكي و إلييت رو والترجمة للشيماء مجدي ، من اصدارات مركز نماء للبحوث والدراسات.
يتضمن الكتاب الذي سنكتشفه في مقالتين لكاتبين لا تتشابه قضاياهما تماماً ولا مواضيع دراستهما. إضاءتين: الأولى عبارة عن تأويل سوسيو – تاريخي، والأخرى مقاربة تسويقية وسيميائية للترف، الأولى تتبنى وجهة نظر طويلة الأ‍مد، والثانية تركز على هوية الماركات وتدبيرها على مر الزمن. كلتا المقالتين المعروضتين هنا تحتفظ بروحها الخاصة، مرتبطة إلى حد ما بتقليد نظري أو بتخصص ما.
لنأخذ خطوة إلى الخلف ولنعد النظر إلى التاريخ. كما نعلم، فإن فكر الترف – في تعبيراته الأولى – قد بُني وتطور تبعاً لأهداف أخلاقية تخليقية، بالنسبة إلى أغلب المدارس الفلسفية اليونانية وحتى عصر الأنوار، فإن الترف – ولأنه مرادف للتصنع، والتجاوزات والغطرسة – لا يمكنه إلا أن يسرع قلق الروح، وأن يبعدنا عن أفراح البساطة، والاستقلال والقوة الداخلية. بالإضافة إلى جعله الناس تعساء بواسطة سباق لا نهاية له لنيل الملذات الكاذبة، وبإضعافه الأجساد والأرواح، فإن الترف مسؤول أيضا عن فساد الأخلاق، وعن سقوط المدن. متعارض مع السعادة، ومؤد إلى انحطاط الشعوب، النقد الأخلاقي هو الذي قاد عملية تحليل الترف حتى القرن الثامن عشر في الوقت الذي برزت للمرة الأولى إشادات حديثة بالكماليات وبالغنى.
مع ظهور علم الاجتماع وعلم الأعراق، ظهر نموذج مغاير تماما، يستبدل الطموح العلمي لتصور المعايير الاجتماعية التي تنظم الاستهلاكات المعتبرة والمؤدية إلى الإفلاس بالمشروع الفلسفي الأخلاقي. حيث توضع في الواجهة القواعد الجماعية التي تفرض الإنفاق الظاهر، وخطوات الادعاء، والتقليد والتمييز الاجتماعي والتي هي أساس عمله. وبالتالي، فإن نظريات الترف تركز على ميكانيزمات الطلب والصراعات الرمزية التي تخوضها الطبقات الاجتماعية.